推荐序
在往UNIQLO的路上
写这篇序的时候,正在日本JR札幌车站JR Tower Stellar Place购物中心二楼的Cafe Madu,难得悠闲吃着肉桂面包和喝着冰红茶,脚旁放着刚在车站东口ESTA大楼八楼买的UNIQLO衣服。白色的袋子上,英日文的商标,代表的衣服和生活结合的购物意识,不但在全球掀起充满设计感的快速平价时尚风潮,更造就了日本首富,柳井正。
这间应该是我去过的第二十一家店,从香港、北京,日本的大阪、京都、东京到札幌,抵达当地的第一件事,就是先找UNIQLO在哪?我相信,我并不是唯一的。
根据《富比士》杂志公布的二○一○年日本富豪排行榜,UNIQLO创办人柳井正,再度以近新台币三千亿的身价,连续第二年成为日本首富。在金融风暴中,仍能逆势赚钱,UNIQLO到底魅力在哪里如何能捉住死忠品牌的心?为何能保持高获利?
我认为,第一,UNQLO尊重男性消费者。有陪过女朋友或老婆买衣服的经验知道,当另一半看到时尚新装,眼睛发亮的同时,男生却是目光呆滞。要破财是一件事,但是在一堆女装中的无聊感,那才是无言。但是在UNIQLO,对男生就豪气了。每一家店面,男生的衣服陈设的面积,不是占一半,就是至少百分之四十五。常会看到,情侣一来,男的逛男装,女的往女生衣服走。最后买最多,可能都是男生。日本男生也迷,一个朋友是JR北海道的课长,里面的内衣是 UNIQLO;另一位在东京泰国观光局任职的朋友,袜子内裤也少不了UNIQLO。
其次,时间限定的购买压力。进去店里,看起来花花绿绿,什么都有。但是如果你去不对店、去不对时间,你要的样式就会少了,颜色不对了,SIZE也没有了。你如果拿着DM看,通常你想要的,早就卖完了。虽然店员妹妹可能很努力的帮你调货,但结果往往可能在城市的另一角,不然就是远得要命的另一个城市。如果你时间错过,在店里只会看到,一些大绿大紫一般消费者不太穿的,不然就是S的size,你的大肚子肯定塞不进去。
第三,这已是日本的国民品牌,店里男女老幼都看的到。在逛UNIQLO时,常会看到一些七十岁以上的欧吉桑和欧巴桑,很专心的选购。他们不像是为儿子或孙子买,而是为自己买,不断的把衣服往身上比。他们的神情都很认真,从鲜丽的颜色中,好像找到了年轻时的活力。这也就UNIQLO穿透年龄、性别和国界的力量,展现国民品牌的魅力。
第四,设计感质感。 UNIQLO持续和其他品牌和设计师合作,像是+J和Jil Sander,UT的T恤和不少前卫潮流独特设计师,甚至像是迪斯尼的米老鼠品牌合作。像我这次买了件,是UNIQLO和纽约著名的骷髅头设计店The Evolution Store的黑色Polo衫。花少钱,可以买件有设计时尚感的衣服,why not?
最后,是真的好穿,真的不贵。UNIQLO常常会推出新的保暖拉、排汗拉、防紫外线拉等新的衣服材质,看了满眼昏花,实际穿起来,还真的舒服。不少品牌粉丝是冲着真的好穿,而将UNIQLO列为血拼必杀品牌。重点是,真的不算贵。快速时尚,决胜点,还是在价钱。
都已是日本首富的品牌,自然不用为它再宣传。每一个UNIQLO迷,都有他或她自己的「U经」。只是它所创造的独特穿衣哲学和购物经验,让许多人把逛UNIQLO列为旅游行程的第一站,和最后一站。
好了,喝完红茶了,再去南二□店逛逛吧!
TVBS国际组主任 杨桦
作者序
一家独赢的UNIQLO
「日本有一个服装品牌卖得很便宜,老板好像是中国人」。
二○○一年当日文一字不识的笔者,踏上九州岛福冈的土地不过一个礼拜,就获得已经在日本待上一年的室友「通报」,前往这家传说中「便宜有好货」的品牌分店采买新衣。当时的第一印象,就是这个品牌的衣服好便宜,一件T恤只卖几百块日圆,至于衣服的质量虽然称不上完美,不过对于在台湾把HANG TEN当名牌穿的笔者来说,这样的衣服已经足以满足个人需求。
直到在日本开始学日语,笔者才从语言学校的老师口中知道,这个品牌名叫「UNIQLO」。没错,当时以「便宜有好货」吸引消费者,尤其是外国留学生注意的服饰品牌,就是现在和ZARA、H&M等欧美流行服饰齐名,名列当今世界成衣第五大品牌,还准备大举登陆台湾市场的日本服饰第一品牌UNIQLO。
当时的UNIQLO,已经靠着二○○○年前后的摇粒绒服饰热潮,成为代表日本平价服饰的国民品牌。只不过笔者对UNIQLO的认识,实在是浅薄到不行。当时笔者心中的UNIQLO只停留在「衣服很便宜」、「像日本的HANG TEN或佐丹奴」这样的简单概念,甚至连UNIQLO的老板柳井正是个道地道地的日本人都不知道,现在回头想想不禁感到汗颜。
如今距离笔者知道UNIQLO这个品牌,已经接近十年的时间。基于个人兴趣,也因为工作上的需要,笔者在这段期间一直关注着UNIQLO的发展和动向。短短十年之内,UNIQLO已经从当时的日本国民品牌,登上了国际舞台;他们的足迹遍及全球八大国(即将加入台湾与马来西亚),二○○九年的年度营业额更高居世界第五,还打算在二○二○年打造全球最大的成衣王国。
至于那个被笔者室友误认为中国人的UNIQLO老板柳井正,在二○○九年富比士杂志全球富豪排行榜中成为日本首富,他的资产已经超过新台币一千亿元。美国有线电视新闻网CNN,在以介绍亚洲人物做为主题的「Talk Asia」节目中专访柳井正,当时他提到「UNIQLO没有任何典型的消费客层,我们的目标,就是卖给各式各样的人」。
「把好的衣服,卖给各式各样的人。」或许就是这个简单的概念,塑造了柳井正的UNIQLO王国。在景气长期低迷的日本,UNIQLO异军突起引起各方关注,特别是在二 ○○八年的全球金融风暴后,UNIQLO业绩不仅没受影响,反倒加速发展他们的全球化事业。这种「万家烤肉一家香」的情况,让绝大多数的日本媒体用「一家独赢」来赞赏UNIQLO的成长和表现。现在UNIQLO几乎成了日本的跨国企业代表,他们每个月发表的财报不管业绩是涨是跌,总会登上媒体版面,甚至会有经济评论家从数据看世界,分析UNIQLO成败的原因。
现在的UNIQLO,正以飞快的速度在全球展店,已经完成「日本第一」梦想的柳井正,更誓言要在二○二○年把营业额上冲到五兆日圆,超越ZARA、H&M和GAP等竞争对手,成为成衣品牌的「世界第一」。UNIQLO和柳井正要怎么把这个远大的梦想,化为具体而且可以达成的目标,相信这本书可以给大家一些解开疑惑的提示。
书籍精彩内文试阅读:UNIQLO与双雄的战力分析