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这是一本结合实务与专业理论的工具书，杨宇时把公司营运管理的原则组织起来，条理分明地为读者作深入浅出的介绍，值得各位仔细阅读，深入研究。
——BBDO亚太区董事长 苏维
这本书来的正是时候，在加入WTO后外资广告公司全面开放的大环境下，给加国内广告业立下一盏与国际接轨的指路灯。
——实力传播中国区首席执行官 李志恒
广告公司成功的核心，是用最小的投入创造最大的价值，这本书将为你“步步为赢”带来全面的启迪。
——克顿顾问董事长兼首席执行官 吴涛
本书对于本本广告公司而言颇具实用性，尤其是将预算系统与公司策略结合非常必要的。
——金鹃国际广告有限公司总经理 徐建国
我与杨宇时先生相识近十年，他的实践经验与创新管理思维，为我们公司的可持续性和可谐发展，指出一条可行的道路。
——卓越形象品牌传播事业机构首席执行官 贾丽军
自改革开放以来，中国广告业快速发展并逐渐走向成熟和规范，中国广告市场的竞争也日趋白热化。广告企业也因此更需要借助科学的运作方法来规范经营和强化竞争。杨宇时先生的这本书恰逢此时孕育而生，满足了广告业的急需。这是一本应用价值很高的书，不仅给我们提供了大量的可操作方法，也为我们介绍了新的思维方式和广告经营的新理念。
——北京工商大学传播与艺术学院 张翔
我听过杨宇时先生有关“广告公司的长期价值管理”的讲座，受益非浅，作为一个财务管理的外行能听得如此津津有味，我相信这本有实用价值的工具书，必定能得到广大读者的厚爱。
杨宇时的这本书给我的最大启示是：人的一生要不断学习，仅仅上一所大学，读一个硕士、博士，这样的学习是远远不够的，这本书给我们的将不仅是许多实战经验，更让我们明白这个道理。我很高兴为读者推荐这本书。
——世界广告主协会中国代表 罗小华
致谢
前言
第1部分 广告公司盈利管理模式
第1章 广告分段式服务方案
分段式服务主张广告界应有产品上市专业的广告公司来服务客户产品上市的需求；也有品牌服务广告公司专业地发展累积品牌资产，服务其广告维持的需求。产品上市专业广告公司对客户是不应有排他性的，前提是所服务的两个竞争品牌上市期不撞在一起。品牌服务广告公司具有一定的排他性。
第2章 广告生意的本质
好的决策者能够看清楚广告公司业务的本质，作出的决定往往最能符合生伙伴的需要，也最能得到各方面的支持。比如说，广告公司为客户服务的本质，应是提供最好的策略、最佳的创意与最有效、成本合理的执行。
第3章 以人为本的管理模式
广告公司是盈利机构，没有盈利，则无法长期生存。公司代表着股东、管理层、员工、客户、供应商与社会的利益。长期的共同利益就是公司的生存与发展。一个以人为本的管理模式，最合适于广告公司将本业做好，发现并有效率、有创意地满足广告需求，从而建立业务竞争力，占领市场上的生存与发展空间。
第4章 广告公司的竞争力
广告公司可以通过快速有效的沟通、消除不必要的无效工作、程序的标准化和办公的自动化四种方式来减少“处理”型工作的时间，让员工有更多的时间从事“思考” 型工作，从而提高公司的竞争力。
第5章 广告公司的盈利条件
真正的盈利取决于有竞争力的“基础设施”，迅速增加客户群和服务小组，以实现高效率，然后以细胞分裂的方式复制成功，这在中国这个快速成长的广告市场是适用的。
第6章 广告公司如何更好地成长
只有建立适当的财务报告制度，业务单位经理才有相当的权力发展和管理业务，而无需担心总部的“信任”问题。
同样，预算和业绩考评在大公司中也具有深远的意义。它们应与目标管理相结合，成为公司中的“游戏规则”，即影响每个人行为的重要因素。
第2部分 客户与定价管理
第7章 广告代理制
消费者对于客户在产品研发、生产、通路等各方面投入的数亿甚至数十亿资金是看不到的，他们看到的是广告公司经过严谨地策划、定位、创意而在媒体上体现出来的产品形象。因此我们绝不能像选择文具供应商一样选择广告商，不注重质，只注重数；不注重创意，只注重价格；不注重策略，只注重关系；不注重长期效益，只注重短期利润。
第8章 广告公司的定价策略
很少有广告公司的老总为了给客户制定收费方式而忙碌，而适当的收费方式是一个具有竞争力的、双方都能受益的、有利于双方健康发展的广告服务定价。
……
第9章 广告公司的客户利润表
第10章 服务合约的基本要素
第3部分 科学化的管理
第12章 目标管理与预算控制
第13章 广告公司的成本控制
第14章 广告公司的现金流量管理
第15章 广告公司的资金利用
第16章 广告公司的运营指标
第17章 广告公司的内部控制
第4部分 广告公司的增值
第18章 广告天下决策模型
第19章 广告公司的内部成长策略
第20章 广告公司的外部扩展策略
第21章 迈向世界的广告组织
第22章 广告公司的价值管理
内容摘要：
前言
首先要正名，“广告”，英文的直接翻译是“Broadcasting”，而不是“Advertising”。在媒体多元化的时代，广告在公关、传播、销售许可和客户代理等这些因素的交互作用下发展，传统的“广告”定义已不符合21世纪的要求，广告业不再是创造商品的商业信息并传播给终端客户，这个行业必须要正名了。
现在世界上国际广告集团公司的品牌理念、作业与管理模式(在中国普遍称为4A模式)，已经基本上实行了数十年。现行模式是在20世纪美国经济快速发展以及大众媒体主导市场营销时逐渐形成的。自20世纪90年代以来，有六股强劲的力量冲击着4A模式：第一，经济的全球化；第二，数码与信息时代的到来；第三，中国经济快速发展，中国将成为世界最大的消费市场；第四，媒体分流与整合营销；第五，销售渠道的拓展，一些经销商推出了自己的品牌，对品牌与市场产生影响；第六，随着科学与商品经济的发展，消费者的注意力已成为全世界最为稀有的资源。这些力量的单一影响已经很大，如果交互作用，将会对21世纪广告公司的经营与管理带来翻天覆地的革命。要面对这些变革，广告从业者必须对整个广告行业进行本质上的探讨与研究。
4A的客户与服务收费模式是有问题的，其证明就是在世界500强企业中，大部分都是许多品牌集团公司，但是绝少有建立这些品牌企业的广告公司。那么在品牌建立过程中所创造出的附加价值，在品牌所有者(广告主)与品牌经营者(广告商)之间是如何分配的呢?同样贩卖专业知识、时间、创意与服务的其他行业是如何收费的呢?在21世纪知识经济时代，用智慧创造价值，与其他的生产因素，如资金、劳动等，应是怎样的比重关系?有什么实际可行的方法让创意、智慧与专业知识在我们的行业中能创造应有的社会贡献呢?微软的软件对每一位消费者都是收费的，广告业应如何追求客户的投资回报方式从而转变收费方式呢?21世纪的广告传媒公司在市场行销的链条中应该站在什么位置呢?
中国企业，包括中国的广告企业，最大的缺点是只注重“攻”，不注重“守”。往往公司的决策者缺乏有质量的决策支持，如报告、分析等，而仅仅用感觉或拍脑袋的方式来作决策，因此影响了决策的品质。科学化的管理被直觉的认为在广告这个“人”的行业是不适用的。其实科学化的管理，是一种精神，一种方法，一种工具。公司的决策者应该学习这些精神、方法、工具，来降低错误发生的可能性，从而提升决策的品质。
事实上，广告公司是众多客户市场部延伸的共享资源，广告网络的组织应该适合客户公司的组织方式。以前的公司人力资源多指公司的内部资源，随着信息时代的到来，公司外部网络资源的建立，成为新的战略制高点。20年内，世界最大的消费市场在中国。因此，将来领导世界广告传媒的理论、服务模式、公司组织与操作系统与领导潮流的精英们，必将出在中国市场这个大环境下。希望这本书能起抛砖引玉的作用，希望国内广告业界对于书中所提到的各个问题与现象，共同探讨并寻找答案。
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这是一本结合实务与专业理论的工具书，杨宇时把公司营运管理的原则组织起来，条理分明地为读者作深入浅出的介绍，值得各位仔细阅读，深入研究。
——BBDO亚太区董事长 苏维
这本书来的正是时候，在加入WTO后外资广告公司全面开放的大环境下，给加国内广告业立下一盏与国际接轨的指路灯。
——实力传播中国区首席执行官 李志恒
广告公司成功的核心，是用最小的投入创造最大的价值，这本书将为你“步步为赢”带来全面的启迪。
——克顿顾问董事长兼首席执行官 吴涛
本书对于本本广告公司而言颇具实用性，尤其是将预算系统与公司策略结合非常必要的。
——金鹃国际广告有限公司总经理 徐建国
我与杨宇时先生相识近十年，他的实践经验与创新管理思维，为我们公司的可持续性和可谐发展，指出一条可行的道路。
——卓越形象品牌传播事业机构首席执行官 贾丽军
自改革开放以来，中国广告业快速发展并逐渐走向成熟和规范，中国广告市场的竞争也日趋白热化。广告企业也因此更需要借助科学的运作方法来规范经营和强化竞争。杨宇时先生的这本书恰逢此时孕育而生，满足了广告业的急需。这是一本应用价值很高的书，不仅给我们提供了大量的可操作方法，也为我们介绍了新的思维方式和广告经营的新理念。
——北京工商大学传播与艺术学院 张翔
我听过杨宇时先生有关“广告公司的长期价值管理”的讲座，受益非浅，作为一个财务管理的外行能听得如此津津有味，我相信这本有实用价值的工具书，必定能得到广大读者的厚爱。
杨宇时的这本书给我的最大启示是：人的一生要不断学习，仅仅上一所大学，读一个硕士、博士，这样的学习是远远不够的，这本书给我们的将不仅是许多实战经验，更让我们明白这个道理。我很高兴为读者推荐这本书。
——世界广告主协会中国代表 罗小华 | 
